Летом 2011 г. сеть магазинов «Дикси» запустила рекламную кампанию, связанную со сменой позиционирования и фирменного стиля. Цель преобразований — не просто сменить вывеску, а превратить дискаунтеры в уютные магазины «у дома» с дружелюбным сервисом, объясняет Дэнни Перекальски, директор по маркетингу ГК «Дикси». Изменилось не только оформление магазинов, но и стиль общения персонала с покупателями. К примеру, теперь кассиры всей тысячи магазинов сети после оплаты покупки должны благодарить покупателя и с улыбкой сказать: «Приходикси!» Напоминание-шпаргалка об обязательности этой фразы даже порой вывешивается на рабочем месте кассира. Это одна из придуманных фраз рекламной кампании, которую разработало для ритейлера агентство Saatchi & Saatchi Russia.

Настроить кассиров на дружелюбный лад, в том числе убедить их включиться в игру, придуманную рекламистами, было не просто, признается Перекальски. Он сам вместе с другими топ-менеджерами сети проводил мастер-классы в нескольких супермаркетах: «Стоял на кассе и с улыбкой говорил покупателям «заходикси к нам еще!». И когда кассиры видели, что серьезные директора общаются с покупателями в таком стиле, им легче было его перенять и подхватить, отмечает он.

В социальных сетях появились критические отзывы. «У меня недалеко от дома супермаркет "Дикси” открыли. Сидят там кассирши, всё цивильно. Но помимо обычного набора фраз (Вам пакет нужен? Есть ли у вас карточка?) девушки еще говорят: "Спасибо за покупку, заходикси к нам еще”. Как-то меня это слово напрягает и почему-то девушек жалко становится», — пишет пользователь Chukcha2005 на форуме «Альдебарана».

Перекальски говорит, что читал подобные отзывы покупателей: «Конечно, есть люди, которые не смогут оценить наш корпоративный юмор, но большинство клиентов переменами в обслуживании довольны, о чем свидетельствуют результаты фокус-групп». За год узнаваемость бренда «Дикси» в Москве немного повысилась: в 2011 г. она составляла 64%, а в этом — 68%, по данным ежегодного исследования Nielsen Shopper Trends.

Около 50% магазинов уже работают в обновленном виде (в интерьерах доминирует яркий оранжевый цвет). В компании видят положительные сдвиги в настроении покупателей, убежден Перекальски.

«Мы говорили: мы "дискаунтер” и под этим подразумевали грязные полы и плохое обслуживание, которое на кассе компенсируется низкой ценой, — рассказал Илья Якобсон, президент ГК "Дикси” в интервью "Ведомостям”. — Но сейчас мы хотим видеть наши магазины дружелюбными, создающими хорошее настроение. Хотим, чтобы это были магазины с качественным товаром и конкурентоспособной ценой».

В сети магазинов «Ион», торгующих цифровой техникой, в начале 2012 г. тоже начали внедрять новые технологии продаж, направленные на повышение доверия между покупателем и продавцом, рассказал Владислав Скороход, директор по продажам компании. Например, продавцам-консультантам рекомендовали представляться покупателям по имени и здороваться с ними за руку — и с мужчинами, и с женщинами. Конечно, протягивать руку стоит не всем подряд, а только тем, кто ведет себя так, будто готов к контакту, поясняет Скороход: «У нас нет установки встать на входе и всем протягивать руку». Нелепо же обмениваться рукопожатием с тем, кто просто заскочил провести коммунальный платеж. Некоторые продавцы всех 88 магазинов сети уже начали использовать это правило в работе. «Конечно, бывают случаи, когда покупатели в ответ не протягивают руку, и некоторым продавцам не так просто начать использовать открытость, — говорит Скороход. — Но если появляется положительный опыт продаж таким образом, они начинают его практиковать охотнее».

В течение года более 1000 продавцов «Иона» пройдут тренинги, на которых их обучат методикам дружелюбных продаж. Кроме рукопожатий им вменили в обязанность уделять больше внимания покупателям сложной техники (ноутбуков, нетбуков), которые уже сделали покупку. Теперь полагается звонить, чтобы поинтересоваться, нет ли у покупателя вопросов, через день после покупки, через месяц, через три месяца. И если покупателю что-то непонятно, консультант может взять тайм-аут и либо сам найти ответы на вопросы, либо адресовать их службе технической поддержки. «Это один из способов выстроить неодноразовые отношения с покупателем, — комментирует Скороход. — Выбор места покупки во многом зависит от симпатии и доверия покупателя к продавцу». Сейчас около 90% покупателей заходят в магазины «Ион» как минимум раз в год, 55% — не реже раза в месяц, по данным исследования компании Watcom. И менеджеры «Иона» убеждены, что очеловечивание отношений между продавцом и покупателем будет способствовать росту этих показателей.

Впрочем, внедрять нестандартные технологии продаж надо, не просто спуская их сверху, а вовлекая и мотивируя сам персонал, предупреждает Дмитрий Неткач, управляющий партнер Watcom Shop Mechanics. «Не стоит в угоду креативной идее заставлять сотрудников делать то, что кажется им и глупым или неестественным, — уверен он. — Это вызовет противодействие: они попросту будут саботировать новые правила». Российские ритейлеры делают большой акцент на технологии и приемах, мало заботясь о психологическом настрое торгового персонала, считает Неткач. Но никакие технологии дружелюбия работать не будут, если их насаждать насильно сотрудникам, которые считают свою работу халдейской и непрестижной, уточняет он.

Нестандартные и шутливые фразы хороши как разовая акция — например, на один день, но неправильно их вводить в корпоративный обиход надолго, полагает Максим Кронгауз, директор института лингвистики РГГУ.