Необычные, а порой даже нелепые стандарты поведения персонала,
по мнению ритейлеров, могут создать у покупателя позитивный настрой и
повысить его лояльность. Но многократно пошученная шутка перестает быть
таковой, предупреждают эксперты.
Летом 2011
г. сеть магазинов «Дикси» запустила рекламную кампанию, связанную со
сменой позиционирования и фирменного стиля. Цель преобразований — не
просто сменить вывеску, а превратить дискаунтеры в уютные магазины «у
дома» с дружелюбным сервисом, объясняет Дэнни Перекальски, директор по
маркетингу ГК «Дикси». Изменилось не только оформление магазинов, но и
стиль общения персонала с покупателями. К примеру, теперь кассиры всей
тысячи магазинов сети после оплаты покупки должны благодарить покупателя
и с улыбкой сказать: «Приходикси!» Напоминание-шпаргалка об
обязательности этой фразы даже порой вывешивается на рабочем месте
кассира. Это одна из придуманных фраз рекламной кампании, которую
разработало для ритейлера агентство Saatchi & Saatchi Russia.
Оценить юмор
Настроить
кассиров на дружелюбный лад, в том числе убедить их включиться в игру,
придуманную рекламистами, было не просто, признается Перекальски. Он сам
вместе с другими топ-менеджерами сети проводил мастер-классы в
нескольких супермаркетах: «Стоял на кассе и с улыбкой говорил
покупателям «заходикси к нам еще!». И когда кассиры видели, что
серьезные директора общаются с покупателями в таком стиле, им легче было
его перенять и подхватить, отмечает он.
В
социальных сетях появились критические отзывы. «У меня недалеко от дома
супермаркет "Дикси” открыли. Сидят там кассирши, всё цивильно. Но помимо
обычного набора фраз (Вам пакет нужен? Есть ли у вас карточка?) девушки
еще говорят: "Спасибо за покупку, заходикси к нам еще”. Как-то меня это
слово напрягает и почему-то девушек жалко становится», — пишет
пользователь Chukcha2005 на форуме «Альдебарана».
Перекальски
говорит, что читал подобные отзывы покупателей: «Конечно, есть люди,
которые не смогут оценить наш корпоративный юмор, но большинство
клиентов переменами в обслуживании довольны, о чем свидетельствуют
результаты фокус-групп». За год узнаваемость бренда «Дикси» в Москве
немного повысилась: в 2011 г. она составляла 64%, а в этом — 68%, по
данным ежегодного исследования Nielsen Shopper Trends.
Около
50% магазинов уже работают в обновленном виде (в интерьерах доминирует
яркий оранжевый цвет). В компании видят положительные сдвиги в
настроении покупателей, убежден Перекальски.
«Мы
говорили: мы "дискаунтер” и под этим подразумевали грязные полы и
плохое обслуживание, которое на кассе компенсируется низкой ценой, —
рассказал Илья Якобсон, президент ГК "Дикси” в интервью "Ведомостям”. —
Но сейчас мы хотим видеть наши магазины дружелюбными, создающими хорошее
настроение. Хотим, чтобы это были магазины с качественным товаром и
конкурентоспособной ценой».
Рукопожатные покупатели
В
сети магазинов «Ион», торгующих цифровой техникой, в начале 2012 г.
тоже начали внедрять новые технологии продаж, направленные на повышение
доверия между покупателем и продавцом, рассказал Владислав Скороход,
директор по продажам компании. Например, продавцам-консультантам
рекомендовали представляться покупателям по имени и здороваться с ними
за руку — и с мужчинами, и с женщинами. Конечно, протягивать руку стоит
не всем подряд, а только тем, кто ведет себя так, будто готов к
контакту, поясняет Скороход: «У нас нет установки встать на входе и всем
протягивать руку». Нелепо же обмениваться рукопожатием с тем, кто
просто заскочил провести коммунальный платеж. Некоторые продавцы всех 88
магазинов сети уже начали использовать это правило в работе. «Конечно,
бывают случаи, когда покупатели в ответ не протягивают руку, и некоторым
продавцам не так просто начать использовать открытость, — говорит
Скороход. — Но если появляется положительный опыт продаж таким образом,
они начинают его практиковать охотнее».
В
течение года более 1000 продавцов «Иона» пройдут тренинги, на которых их
обучат методикам дружелюбных продаж. Кроме рукопожатий им вменили в
обязанность уделять больше внимания покупателям сложной техники
(ноутбуков, нетбуков), которые уже сделали покупку. Теперь полагается
звонить, чтобы поинтересоваться, нет ли у покупателя вопросов, через
день после покупки, через месяц, через три месяца. И если покупателю
что-то непонятно, консультант может взять тайм-аут и либо сам найти
ответы на вопросы, либо адресовать их службе технической поддержки. «Это
один из способов выстроить неодноразовые отношения с покупателем, —
комментирует Скороход. — Выбор места покупки во многом зависит от
симпатии и доверия покупателя к продавцу». Сейчас около 90% покупателей
заходят в магазины «Ион» как минимум раз в год, 55% — не реже раза в
месяц, по данным исследования компании
Watcom. И менеджеры «Иона» убеждены, что очеловечивание отношений между
продавцом и покупателем будет способствовать росту этих показателей.
Предписана искренность
Впрочем,
внедрять нестандартные технологии продаж надо, не просто спуская их
сверху, а вовлекая и мотивируя сам персонал, предупреждает Дмитрий
Неткач, управляющий партнер Watcom Shop Mechanics. «Не стоит в угоду
креативной идее заставлять сотрудников делать то, что кажется им и
глупым или неестественным, — уверен он. — Это вызовет противодействие:
они попросту будут саботировать новые правила». Российские ритейлеры
делают большой акцент на технологии и приемах, мало заботясь о
психологическом настрое торгового персонала, считает Неткач. Но никакие
технологии дружелюбия работать не будут, если их насаждать насильно
сотрудникам, которые считают свою работу халдейской и непрестижной,
уточняет он.
Нестандартные и шутливые фразы
хороши как разовая акция — например, на один день, но неправильно их
вводить в корпоративный обиход надолго, полагает Максим Кронгауз, директор института лингвистики РГГУ.
Если вам понравиласть статья о продажах, оставите свой отзыв, Вы можете это сделать используя форму расположенную ниже.
Весьма интересно прочитать о «юморных» приемах маркетологов, но больше всего зацепила последняя часть статьи об искренности и противодействии. К сожалению, очень часто так и бывает: «сверху» приходит указание делать книксены, а что думают по этому поводу сотрудники, чувствуют ли они себя униженными уже никого не интересует. Побольше бы грамотных маркетологов.
Лично мне нравится уместный юмор и предрасположенность продавцов к покупателю. Когда заходишь в магазин и чувствуешь, что тебе не просто хотят "на автомате" спихнуть товар, а ищут правильный подход. Но с другой стороны не у всех работников получится искреннее общение и это будет выглядеть натянуто и нелепо.
Максим Кронгауз в самом конце статьи сказал именно то, что хотелось сказать и мне, когда читала вашу статью. Все эти акции и нестандартные фразы должны быть тщательно выверены, чтобы не превратились в отталкивающие. Мне кажется, что их надо больше применять в рекламных роликах. А в каждодневной жизни не хотелось бы мне слышать каждый день "приходикси", особенно от какой-нибудь бабки с хищным выражением лица!
Мне кажется, если Приходикси говорит молодая привлекательная девушка с долей кокетства и очаровательной улыбкой, то это только порадует покупателя. Насчет рукопожатия - не уверен. Хотя, если дорогая покупка совершена, то рукопожатие продавца и покупателя выглядит как вполне естественный акт. Мне кажется, что к любым акциям надо относиться творчески, ведь с любым хорошим мероприятием иногда можно ПЕРЕстараться!
Читала про европейскую марку молодежной одежды FCUK (если память не изменяет). У нихдаже слоганы были в стиле FCUK THE SYSTEM)))Когда предыдущее название было сменено на FCUK – продажи возросли на 60%. Но вскоре их прикрыли за прикрытую нецензурщину, и молодежь-то тащило!
Одно время работал менеджером по продажам. Я, сам по себе, человек общительный и не лишен чувства юмора. Тем более знаю гед и когда его применить. И хочу заметить, что по сравнению с предыдущим менеджером, который работал до меня, продажи значительно повысились и клиентам стало интересно приходить к нам в офис! Так что, с юмором у менеджера все должно быть порядке!
Чувство юмора играет значительную роль в бизнесе. Меня, как рядового покупателя, не очень стимулирует к покупкам чопорность или кислое лицо продавца. А шутка или легкая ирония создают определенный позитивный настрой.
Соглашусь с необходимостью юмора в сфере продаж. Во-первых, он располагает к себе покупателей. Юмор всегда сближает. Во-вторых, юмор, если он удачный, запоминается и распространяется, как волна между друзьями, коллегами, родственниками и тем самым он идет в массы. А это хороший плюс для продавца, ведь все они являются потенциальными покупателями.
Юмор очень важен в рекламе. Такая реклама и запоминается лучше, и влияние оказывает на потенциального покупателя. Понравился прикол с "Приходикси", но ни разу такой фразы не слышала от кассиров. Хотя, являюсь практически постоянным клиентом в "Дикси". А жаль! Забавно было бы))
с личного опыта.....работала продавцом-консультантом .... дают , выучить текст, по которо му надо говорит с клиентами ....... я его не стала учить..глупа.. ..правельно! надо иметь юмор.! и для этого не надо учить текст!!!!.... быть самим собой .зачем говорит заучиный текст........как робат.........надо улыбаться это 1-ое и надо принимать клиентав всех едина -это золото -! не делить на бедных,богатых, за 10 руб купили за 200 руб ..личный опыт.......в наших магазинах стоят такие умные рожи..следят за тобой........надо улыбаться , не надо быть робатом .........
Консультанты с юмором - это прекрасно. У таких людей и купить что-то хочется. Не то что сидят некоторые надутые, аж подходить к ним не хочется. Интересная статья!
Найти грамотный подход индивидуально к каждому клиенту-безусловно является рычагом продвижения на рынке. Важно, чтобы юмор помогал завоёвывать клиента, а не отталкивать. Поэтому, стоит тщательно подходить к методам привлечения.
Мне очень приятно когда говорят на кассе, спасибо за покупку, приходите к нам еще. В принципе ничего необычного, но, скажем если в 100 метрах находится магазин в котором этого не говорят, я лучше пройду еще 100 метров и получу капельку позитива
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи. [ Регистрация | Вход ]
31.08.2010 / Вторник / 10:00 Так уж повелось, что для преобладающего большинства предпринимателей реклама – это единственный известный способ контакта со своей целевой