Энди Серновиц
Предисловие Сета Година
От автора
Хороший маркетинг – это легко
Обещание
Введение
Больше чем просто маркетинг
Игра по общим правилам
Дело не в Интернете
Сарафанный маркетинг делает нас честнее
О вас уже говорят
Как читать эту книгу
С чего начать
Примеры, истории и данные
Дополнительная информация
1. Что такое сарафанный маркетинг?
Заставьте о себе говорить
Все дело в слове на букву «М»
Почему сейчас?
Больше чем маркетинг (а может, не маркетинг вообще)
Четыре правила сарафанного маркетинга
Правило 1. Будьте интересны
Правило 2. Будьте проще
Правило 3. Делайте людей счастливыми
Правило 4. Заработайте доверие и уважение
Три причины о вас говорить
Причина 1. Вы: они любят вас и ваши штуки
Причина 2. Я: разговаривая с людьми, я отлично себя чувствую
Мы хотим выглядеть умными
Мы хотим помочь другим людям
Мы хотим ощущать свою важность
Причина 3. Мы: мы ощущаем связь с группой
Как прекратить сарафанный маркетинг
Призы и вознаграждения
Избыточность
Не забывайте, почему о вас говорят
Элементы сарафанного маркетинга: ОТИУО
1. Ораторы: найдите тех, кто будет о вас говорить
2. Темы: дайте людям повод для разговора
3. Инструменты: помогите распространить информацию быстрее и дальше
4. Участие: вступите в разговор
5. Отслеживание: узнайте, что о вас говорят, и измерьте показатели
Сарафанный маркетинг – не обман
Сарафанный маркетинг нельзя подделать
Просто будьте собой
Оставаться честным легко
Просто скажите нет
Этика сарафанного маркетинга: памятка
Сарафанный маркетинг всегда был самым эффективным (просто вы об этом не знали)
Проблема 1. Мы не зовем его по имени
Проблема 2. Трудно делить на ноль
Сироты маркетинга
Теперь вы знаете, как важен сарафанный маркетинг для вашего бизнеса
2. Глубокие мысли: шесть важных идей
Теперь у руля покупатели – придется к этому привыкнуть
Массовое участие: все строчат отзывы, словно сумасшедшие
Такие же люди, как я
Массовое распространение: слова летят во все стороны
Традиционные СМИ и сарафанное радио переплелись навеки
Маркетинг – это дела, а не слова
Ваше «личное дело»
Исправляем «личное дело»
Как лучше использовать 8 долларов в час
Честность – суть сарафанного маркетинга
Сарафанное радио делает маркетинг честнее
Математика удовлетворения клиентов
Три математические задачи
Задача 1
Задача 2
Задача 3
Копейка рубль не бережет
Самое важное
Сарафанный маркетинг приносит больше денег
3. Манифест сарафанного маркетинга
4. ОТИУО в действии
Создаем план внедрения сарафанного маркетинга
Находим ваши ОТИУО
Будьте проще
5. Ораторы: кто расскажет о вас друзьям?
Ваша задача: найти людей, которым нравится о вас рассказывать
Кто они – наши ораторы?
Ораторы – это обычные люди
Ораторы не всегда много тратят
Найдите своих ораторов
Ораторы 1. Довольные покупатели
Ораторы 2. Люди из Интернета
Ораторы 3. Любители логотипов
Ораторы 4. Лояльные сотрудники
Ораторы 5. Слушатели
Ораторы 6. Фанаты и энтузиасты
Ораторы 7. Профессионалы
Как распознать лучших ораторов
Страсть
Авторитет
Связи
Возможности
Профиль вашего оратора
Создайте профиль оратора
Составьте план налаживания контактов
Шаг 1: получите разрешение и контактную информацию
Шаг 2: создайте средство связи
Кормите ораторов
Урок благотворителей: как мотивировать ораторов
Благодарите ораторов
Благодарите лично
Благодарите публично
Внесите признание в вашу программу
Разработайте программу для ораторов
Фанклубы
Ваши посланники
Экспертные советы клиентов
Призывайте верных
Организуйте что-нибудь простое
6. Темы: о чем пойдет речь?
Ваша задача: дайте людям повод для разговора
Не путайте повод с миссией
Как найти хорошую тему
Хорошие темы очень простые
Хорошие темы органичны
Хорошие темы легко распространить
Отличные темы возникают неожиданно
Как поддержать хорошую тему
Проверьте вашу тему
Сохраняйте свежесть
Не отказывайтесь от темы
Шаг 1: найдите тему, которую можно использовать сегодня
Распродажи
Превосходное обслуживание
Сделайте глупость
Партнерство с благотворительными организациями
Шаг 2: запустите кампанию, о которой будут говорить
Реклама, которую будут повторять
Вирусные кампании
Бесплатная информация
Дурацкие трюки
Шаг 3: станьте компанией, достойной разговоров
Отличные товары
Уникальность
Незабываемый шопинг
Встройте тему в ваш бренд
План действий: как найти ваши темы
7. Инструменты: как помочь распространению информации?
Ваша задача: сделайте так, чтобы молву о вас было легче передавать
Стремительный поток
Интернет – самый мощный инструмент
Три обязательных инструмента сарафанного маркетинга
Попросите о вас рассказать
Напишите электронное письмо
Ссылки «Рассказать другу»
Помогайте делиться
Два по цене одного
Сделайте веб-страницы мегавирусными
Интегрируйте сарафанный маркетинг в продукт
Добивайтесь сетевых эффектов
Чем делиться
Электронные материалы
Бесплатные образцы и раздаточные материалы
Набейте упаковку
Набор для «медового месяца»
Чтобы было легче утащить
Образцы и посев
Сила брендированных вещей
Маленькие поводы для разговора
Реклама, чтобы делиться
Блоги
Блоги помогают распространять сообщения
Блоги создают новые темы
Блоги обеспечивают место для беседы
Блоги повышают авторитет
Сообщества и социальные медиа
Создайте свое сообщество
Как превратить социальные медиа в инструменты сарафанного маркетинга
Создайте профили пользователей и собственные страницы
Адаптируйтесь к социальным медиа
Попросите ораторов подписаться на вас
Эксклюзивность, секреты и сюрпризы
Используйте эксклюзивность
Соблюдайте секретность
Устраивайте закрытые просмотры
Пусть ораторы примут участие в разработке
Рассказы о личном опыте и отзывы покупателей
Поощряйте рассказы о положительном личном опыте
Работа с рекомендательными сайтами
Ловите пассивную молву
Сарафанный маркетинг B2B
Вы уже это делаете
Ваши клиенты тоже это делают
Лучшие приемы сарафанного маркетинга B2B
Конференции и выставки
8. Участие: как вступить в разговор?
Ваша задача: участвуйте в беседе
Как вступить в разговор
Найдите место, где говорят
Отвечайте и реагируйте
Благодарите тех, кто хорошо о вас отзывается
Решайте проблемы и удовлетворяйте клиентов
Просто присоединитесь
Правильный выбор участников
Кому стоит вести блог?
Не такой уж это риск
Километровые столбы и дорожное ограждение
С чего начать
Хорошие манеры
Никогда не продавайте
Соблюдайте правила
Назовите себя: несколько волшебных слов
Раскрытие информации в процессе сарафанного маркетинга: памятка «Как не попасть впросак»
Великая сила довольных клиентов
Разбираемся с дурной молвой
Победа не обязательна
Четыре защитные стратегии
1. Завоюйте авторитет до того, как он вам понадобится
2. Сор – в избу
3. Пусть это сделают фанаты
4. Не упускайте момент
Как реагировать на дурную молву
Базовая ответная стратегия
Психи, фальшивые отзывы и замаскированные конкуренты
Блоги вверх тормашками
Вы всегда в выигрыше
9. Отслеживание: что говорят о вас люди?
Ваша задача: прислушаться к молве и сделать выводы
Передовые технологии измерения
Простые способы выяснить, что о вас говорят
Используйте онлайнинструменты
Поощряйте обратную связь
Обратите внимание на шаблоны «Рассказать другу»
Измерьте, насколько вы стоите разговоров
Выйдите к людям
Пересылка обычной и электронной почты
Измерьте чистый индекс поддержки
Как определить ценность сарафанного маркетинга
Раскрываем скрытую статистику
Вычисляем доход на инвестиции в сарафанный маркетинг
Продажи по рекомендациям
Выход на клиента через шаблон «Рассказать другу»
Продажи благодаря хорошему обслуживанию
Экономия на общественном участии
Заключение. 16 безотказных приемов сарафанного маркетинга
Составляем план действий
Ваш выбор – быть хорошими
Благодарности
Послесловие Гая Кавасаки
