Марк Джеффри
Введение
Часть I. Основы
Глава 1. «Маркетинговое разделение»
15 основных маркетинговых показателей
Кейсы
Маркетинговые бюджеты: ключевые различия лидеров и отстающих
Используем маркетинговые показатели, чтобы пережить экономический кризис
Первый шаг: определение стратегии маркетинга, основанного на данных
Выводы
Глава 2. С чего начать?
Препятствие 1. С чего начать?
Препятствие 2. Причинно-следственная связь. Небольшие эксперименты
Препятствие 3. Недостаток данных. Стратегия получения данных о потребителях
1. Обмен и совместное использование данных c торговыми партнерами
2. Программы для постоянных потребителей
3. Опросы как источник данных о потребителе
Сбор данных о потребителе: этические и юридические вопросы
Препятствие 4. Ресурсы и инструменты. Создание инфраструктуры для маркетинга, основанного на данных
Инфраструктура для маркетинга, основанного на данных
Инфраструктура для крупной компании
Маркетинг и IT
Препятствие 5. Люди и изменения. Создание культуры маркетинга, основанного на данных
Люди как основная проблема в процессе изменений
Создание стимулов к изменениям: измерения и поведение
Решение проблем, связанных с недостатком квалификации
Сверху вниз и снизу вверх
Алгоритм внедрения принципов маркетинга, основанного на данных
Выводы
Глава 3. 10 классических маркетинговых показателей
Связь маркетинговой деятельности и показателей
Маркетинг, направленный на создание осведомленности
Маркетинг, формирующий оценку
Маркетинг лояльности
«Золотой» маркетинговый показатель: удовлетворенность клиентов
Основной показатель оценки маркетинговой деятельности
Маркетинг, формирующий спрос
Сбалансированная система показателей для маркетинга
Проблема с измерениями в секторе B2B
Выводы
Часть II. 15 показателей для радикального улучшения маркетинговых результатов
Глава 4. Пять основных нефинансовых показателей
Формирование восприятия. Показатель № 1 – осведомленность о бренде
Брендинг потребительских продуктов
Брендинг для B2B
Маркетинг сравнения. Показатель № 2 – тест-драйв
Маркетинг лояльности. Показатель № 3 – отток
Удовлетворенность клиентов. Показатель № 4 – CSAT
Эффективность кампании. Показатель № 5 – коэффициент отклика
Выводы
Глава 5. Покажите мне ROI!
Показатель № 6 – прибыль
Финансы для менеджеров по маркетингу. Определение показателей №№ 7, 8 и 9
Возврат на инвестиции в маркетинг – методика принятия управленческих решений
ROMI для спонсорства спортивных состязаний
ROMI для запуска нового продукта
Базовый вариант
Объединение затрат на новый продукт и маркетинговых затрат
Предположения о потенциале роста
Условные данные в балансе прибыли и убытков
Амортизация, связанная с выпуском нового продукта
Показатели ROMI: № 7 – NPV, № 8 – IRR, № 9 – окупаемость в действии
Стресс-тест для цифр: анализ чувствительности
Выводы
Глава 6. Не все клиенты одинаковы
Показатель № 10: определение ценности клиента
Новая стратегия: маркетинг, основанный на ценности
Sainsbury’s
3M
Continental Airlines
Сохранение баланса между прибыльностью покупателя в долгосрочной и краткосрочной перспективе
Управление жизненным циклом клиента
Выводы
Глава 7. От кликов к ценности: показатели для интернет-маркетинга
CPC или CPM: показатель оптимизации № 11 – CPC как инновация компании Google
Оптимизация контекстной рекламы: показатели № 12 – TCR и № 13 – ROA
Насколько хорош ваш сайт? Показатель № 14 – доля отказов
Изменение правил для поискового маркетинга с помощью моделирования атрибуции
За пределами поискового маркетинга: влияние изобразительной рекламы в интернете
Гипертаргетинг[42] изобразительной рекламы в социальных медиа
Показатель № 15 – личные рекомендации: маркетинг вовлечения в социальных медиа
Выводы
Часть III. Следующий уровень
Глава 8. Гибкий маркетинг
Проигрывайте быстро
Разработка кампании с учетом необходимости измерений
Выводы
Глава 9. То, что надо!
Первый основной прием аналитического маркетинга: предрасположенность
Второй основной прием аналитического маркетинга: анализ потребительской корзины
Третий основной прием аналитического маркетинга: дерево решений
Сроки превыше всего: примеры маркетинга, основанного на событиях
DirecTV
Национальный банк Австралии
Ping Golf
Бизнес-кейс для аналитического маркетинга
Выводы
Глава 10. Что для этого требуется?
Какие данные вам действительно необходимы?
Какая инфраструктура вам нужна: одноэтажный фермерский домик или Эмпайр-стейт-билдинг?
Сложность требований
Перенести данные или изменить архитектуру для нового хранилища?
Что может пойти и пойдет не так (если вы не будете осторожны)
Harrah’s Entertainment: создание инфраструктуры маркетинга, основанного на данных
Выводы
Глава 11. Маркетинговые бюджеты, технологии и основные процессы
Управление маркетинговой кампанией: состояние отрасли
Исследование: маркетинговые процессы, технология и связь с результатами работы компании
Инвестиционный портфель B2B и B2C: лидеры против отстающих
Преодоление четырех препятствий к профессионализации маркетинговых процессов
Совершенствование процесса управления маркетинговой кампанией: трехэтапный подход
Уровень 1: базовый
Уровень 2: средний
Уровень 3: продвинутый
Выводы: сложность требует управления
Креативный X-фактор
Связываем все воедино
Выводы
Благодарности
