Эмануил Розен
Эту книгу хорошо дополняют
Информация от издательства
От партнера издания
Предисловие
1. Триггер[2]
«Тутси»
Боб Дилан
Встроенный триггер
Я люблю EndNote
2. Я не читал эту книг, но…
Что делать?
3. Слухи в современных условиях
Что делать?
Обратная сторона
Мудрость толпы
Ценность косвенных рекомендаций
Технология
4. Почему сарафанный маркетинг так популярен?
Песня, которая стала и хитом, и аутсайдером
5. Можно ли измерить слухи?
Как быть с онлайновыми слухами?
Измерение эффективности кампании по распространению слухов
6. Слухи и понимание клиента
Как в игре Cranium остался пластилин
Клиент как враг
7. Почему мы разговариваем
Почему во́роны распускают слухи?
«Груминг»
Как разобраться в сортах французского сыра
Почему клиенты ищут информацию?
Почему клиенты делятся информацией?
Другие причины для разговоров
Змеи в Детройте
Повышение самооценки
8. Узлы
Причины существования узлов
Характеристики узлов
Поиск узлов
Узлы и время
Как работать с сетевыми узлами?
Используйте силу страсти
Критика концепции влияния
Следует ли Microsoft закрыть свою программу MVP?
9. Мир тесен. И что же?
Принцип 1: сети невидимы
Принцип 2: люди устанавливают связи с себе подобными
Принцип 3: люди, похожие друг на друга, формируют кластеры
Принцип 4: слухи распространяют обычные узлы
Принцип 5: информация попадает в кластерах в ловушку
Принцип 6: сетевые узлы и коннекторы создают кратчайшие пути
Принцип 7: мы разговариваем с теми, кто нас окружает
Принцип 8: слабые связи на удивление сильны
Принцип 9: интернет способствует формированию слабых связей
Принцип 10: сети выходят за рамки продуктовых категорий
10. Как распространяются слухи
С чего все начиналось
Как о книге узнали за пределами издательской индустрии
Слухи распространяются во всех направлениях
Что способствовало распространению слухов
Доверие
Как слухи побуждают купить продукт
Факторы, блокирующие распространение слухов
Влияние риска на распространение слухов
Отраслевые слухи в сравнении с клиентскими
Особенности распространения слухов
11. Заразительные продукты
Визуальные образы как инициатор слухов
Продукты, оставляющие след
12. Ускорение естественного распространения
Энергия
13. Как выйти за обычные рамки, не переступая черту
Испытательные группы
Следует ли прибегать к материальному стимулированию за привлечение рефералов?
14. Активный посев
Что такое посев?
Какого посева достаточно?
Обратите внимание на мертвые сети
Четыре правила успешной кампании посева
15. История
Где найти свою историю?
16. Дайте нам повод для разговоров
Злейший враг слухов
Лошади ходят в кино
Ваш повод для разговоров и ваш продукт
Люди
Парадоксальные поводы для разговоров
17. Сила участия
Как перехитрить конфетницу
Сила сопричастности
Границы отсутствия границ
Голосование
Эта тема никогда не надоест
Суррогатное участие
Глубина вовлеченности
18. Неравномерное распределение информации
Другие типы неравномерного распределения информации
19. Скорее кафе, чем станция метро
Провоцирующие фразы
Ножницы
Lonely Planet
Когда ваш продукт приобретает социальный характер
20. Wall Street Journal и женское белье
Противоречие между горизонтальными и вертикальными слухами
Борьба на нескольких фронтах
21. Утратила ли реклама свое значение?
Может ли реклама вызвать слухи?
Может ли реклама стимулировать слухи?
Реклама как объект слухов
Может ли реклама имитировать слухи?
Может ли реклама уничтожить слухи?
22. Слухи в каналах продаж
Засев канала
Человеческий фактор
Подтверждение соответствия
23. Сводим все воедино
В отеле Benjamin есть меню подушек!
Эволюция посева: BCBG и CK in2u{236}
О влиятельности парикмахеров: Prostate Net {237}
Протестируйте йогурт вместе с друзьями: Word Of Mouth
Станут ли люди говорить о жевательной резинке? Wrigley’s Extra Professional
Включение сарафанного маркетинга в повестку дня Intuit
Как найти хорошего сантехника: Angie’s List
24. Мастерская слухов
Есть ли у вас подходящий продукт?
Правильный ли подход вы применяете?
Слушаете ли вы клиентов?
Вы работаете с новыми узлами?
Изучили ли вы все возможные методы создания слухов?
Вовлекаете ли вы своих клиентов?
Создает ли слухи ваша реклама?
Распространяют ли слухи ваши торговые посредники?
Как сохранить жизнеспособность слухов?
От автора
Над книгой работали
Максимально полезные книги от издательства «Манн, Иванов и Фербер»
